Diverses
Стратегии роста. Ошибки маркетолога
Зачастую графики роста и непонимание главной цели компании приводит маркетологов к созданию в корне неверной стратегии действий. Об этом не понаслышке знает интернет-предприниматель Ноа Каган. Он основал сервис SumoMe, успел поработать с Facebook и посодействовал успеху стартапа Mint.
Когда я только получил должность руководителя отдела маркетинга в Mint, то основатель и директор Аарон Патцер сказал мне, что нам нужно набрать сто тысяч пользователей за шесть месяцев до запуска.
Само число меня ничуть не пугало: до Mint я был тридцатым сотрудником Facebook на заре его основания. Я стал непосредственным свидетелем бешеного экспоненциального роста пользователей. Разница заключалась лишь в том, что в Mint продукт был ещё не готов, а соответственно, не готовы были и движущие факторы роста. Это означало, что нам придётся выдумать с нуля нечто совершенно новое.
Не буду врать, я очень нервничал. И начал обрисовывать маркетинговый план. В результате после 12 месяцев у Mint было более миллиона пользователей. То есть число пользователей оказалось на один ноль больше, чем планировалось изначально.
В мире стартапов, где рост настолько же важен для жизни, как воздух, неудачи при достижении желаемых темпов роста означают, что компании конец. Удивительно, что, придавая решающее значение достижению роста, основатели, маркетологи и команды роста (growth team) компании отдают всё на волю господа. Их план выполнения сводится к тому, что они упорно и много работают, а затем падают ниц и молятся "богам роста" о том, чтобы всё магическим образом сработало само собой.
Главная ошибка, которую допускают все, проста, но, стоит её грамотно исправить, и способ достижения роста принципиально изменятся.
Моделирование Роста: в чём ваша ошибка
Роста не достигнешь и не смоделируешь тем, что просто его предполагаешь. Звучит очевидно, однако так делают сегодня 99% предпринимателей.
Эндрю Чен в статье «Типичные ошибки при прогнозировании роста для новых продуктов (и как их исправить)» сказал, что ошибкой номер один он считает прогнозирование роста, которое выглядит примерно так:
В месяце n вы получите U_0 x (1+ ежемесячный рост) энного числа пользователей.
Знакомо, да? Будьте честны с собой.
Вы моделируете по методу «хоккейной клюшки» и определяете экспоненциальные показатели роста с эффектом той же «хоккейной клюшки». Затем игра принимает другой оборот: показатели роста слегка меняются, цифры выглядят более убедительно. Вы понижаете темпы роста так, чтобы ваши планы не казались совершенно безумными. Безумными в том смысле, что вы становитесь миллионером лишь на бумаге.
Этот тип модели — упражнение в тщеславии, потому что он создаёт иллюзию того, что от миллиардов вас отделяет маленькая ячейка на графике роста в таблице. Но это ловушка. В действительности вам не придётся выбирать темпы роста. Мы можем выбирать только то, что вложим в свою работу, а темпы роста окажутся результатами того, что мы сделали.
По словам Эндрю, когда вы создаёте модель, «лучше сосредоточьтесь на том, как создать темпы роста, а не как их спрогнозировать». Этот процесс создания темпов роста и составляет суть настоящего плана, которому надо следовать. И я скажу вам как.
Начните с наиболее важных цифр
Чему я научился у Марка Цукерберга из Facebook, так это тому, что нужно сосредотачивать своё внимание только на одном деле за раз.
В далёком 2005 году я предлагал Марку идеи всех сортов и видов, а также все возможные преимущества продукта.
Оглядываясь назад, если вы помните, люди считали, что Facebook был отличным сервисом, но никто не думал, что он сможет превратиться в настоящий бизнес. Меня беспокоила эта проблема, и я всегда заботился о том, что мы зарабатывали недостаточное количество денег и люди считали, что заработать их мы не способны.
Это и натолкнуло меня на гениальную идею: опровергнуть ожидания скептиков, сделать деньги на Facebook и быть настоящим «бизнесменом», который получает серьёзную прибыль. Марк выслушал меня, а затем на белой доске написал слово «РОСТ». Он заявил, что не станет воплощать НИ ОДНУ из идей, пока общее количество всех пользователей Facebook не увеличит темпы роста.
Я оценил по достоинству этот урок, когда начал руководить собственной компанией AppSumo. Вот как выглядела наша работа:
Мы отвлекались на множество вещей. Не могли сказать «нет» разным идеям, потому что пытались улучшить множество показателей сразу и в итоге не улучшали никакие. Хуже всего то, что если бы вы прошлись по офису и спросили сотрудников AppSumo о цели нашей компании, то каждый ответил бы по-разному. Вдумайтесь. Это ведь просто стыд.
В январе следующего года мы решили поставить себе цель привлечь 3333 пользователя к нашему новому курсу, который помог бы людям за месяц создать их собственный бизнес в $1000. Мы сделали всё по новой, и работа теперь выглядела так:
Мы искренне хотели довести дело до конца, и вся команда отчётливо понимала, к чему мы должны прийти в этом году. Мы добились своей цели в октябре и отпраздновали событие совместной вечеринкой с поеданием тако.
Вот почему перед планированием стратегии роста первым делом нужно выбрать единственную и наиболее важную метрику и объяснить разработчикам то, что вам нужно для достижения этой цели.
Как выполнить, а затем перевыполнить план
Теперь, когда мы знаем нашу цель, вернёмся обратно и подумаем над ее достижением. Мы не станем прибегать к SMM и копаться в случайных статьях из чужих блогов по маркетингу в Сети, потому что знаем, что это не приблизит нас к цели.
Приведу пример того, как мы работали с Mint:
Если вы думаете, что это слишком просто, то вы правы. Именно поэтому стратегия срабатывает.
Мы получаем 100 000 пользователей в целом с внушительными показателями на входе в систему. Затем мы возвращаемся обратно к цели по привлечению пользователей, к показателям конверсии и CTR, которые нам нужны, к трафику, который мы ожидаем получить из разных ресурсов. Теперь мы знаем, что делать. Вот он — план действий.
Рисуем две колонки: все пользователи и зарегистрированные пользователи. Вы должны позаботиться о маркетинге заранее: прочесать блоги, твиты, покупку рекламы и т.д. Не пускайте всё на самотёк. Тут важны только проверенные каналы.
Настройте свои метрики задолго до запуска, как уже говорилось выше, затем удостоверьтесь в маркетинговых каналах. Затем сверьте ваши прогнозы с настоящим положением вещей. Отследите и выясните с помощью электронных таблиц Google, что работает, а что нет. Всё это поможет внести полезные изменения в вашу стратегию.
Если вы выполните все эти пункты, то перейдёте от надежд и молитв к настоящему продумыванию цели, а также будете иметь перед глазами план, который выведет вас туда, куда надо.
В месяце n вы получите U_0 x (1+ ежемесячный рост) энного числа пользователей.
Знакомо, да? Будьте честны с собой.
Вы моделируете по методу «хоккейной клюшки» и определяете экспоненциальные показатели роста с эффектом той же «хоккейной клюшки». Затем игра принимает другой оборот: показатели роста слегка меняются, цифры выглядят более убедительно. Вы понижаете темпы роста так, чтобы ваши планы не казались совершенно безумными. Безумными в том смысле, что вы становитесь миллионером лишь на бумаге.
Этот тип модели — упражнение в тщеславии, потому что он создаёт иллюзию того, что от миллиардов вас отделяет маленькая ячейка на графике роста в таблице. Но это ловушка. В действительности вам не придётся выбирать темпы роста. Мы можем выбирать только то, что вложим в свою работу, а темпы роста окажутся результатами того, что мы сделали.
По словам Эндрю, когда вы создаёте модель, «лучше сосредоточьтесь на том, как создать темпы роста, а не как их спрогнозировать». Этот процесс создания темпов роста и составляет суть настоящего плана, которому надо следовать. И я скажу вам как.
Начните с наиболее важных цифр
Чему я научился у Марка Цукерберга из Facebook, так это тому, что нужно сосредотачивать своё внимание только на одном деле за раз.
В далёком 2005 году я предлагал Марку идеи всех сортов и видов, а также все возможные преимущества продукта.
Оглядываясь назад, если вы помните, люди считали, что Facebook был отличным сервисом, но никто не думал, что он сможет превратиться в настоящий бизнес. Меня беспокоила эта проблема, и я всегда заботился о том, что мы зарабатывали недостаточное количество денег и люди считали, что заработать их мы не способны.
Это и натолкнуло меня на гениальную идею: опровергнуть ожидания скептиков, сделать деньги на Facebook и быть настоящим «бизнесменом», который получает серьёзную прибыль. Марк выслушал меня, а затем на белой доске написал слово «РОСТ». Он заявил, что не станет воплощать НИ ОДНУ из идей, пока общее количество всех пользователей Facebook не увеличит темпы роста.
Я оценил по достоинству этот урок, когда начал руководить собственной компанией AppSumo. Вот как выглядела наша работа:
Мы отвлекались на множество вещей. Не могли сказать «нет» разным идеям, потому что пытались улучшить множество показателей сразу и в итоге не улучшали никакие. Хуже всего то, что если бы вы прошлись по офису и спросили сотрудников AppSumo о цели нашей компании, то каждый ответил бы по-разному. Вдумайтесь. Это ведь просто стыд.
В январе следующего года мы решили поставить себе цель привлечь 3333 пользователя к нашему новому курсу, который помог бы людям за месяц создать их собственный бизнес в $1000. Мы сделали всё по новой, и работа теперь выглядела так:
Мы искренне хотели довести дело до конца, и вся команда отчётливо понимала, к чему мы должны прийти в этом году. Мы добились своей цели в октябре и отпраздновали событие совместной вечеринкой с поеданием тако.
Вот почему перед планированием стратегии роста первым делом нужно выбрать единственную и наиболее важную метрику и объяснить разработчикам то, что вам нужно для достижения этой цели.
Как выполнить, а затем перевыполнить план
Теперь, когда мы знаем нашу цель, вернёмся обратно и подумаем над ее достижением. Мы не станем прибегать к SMM и копаться в случайных статьях из чужих блогов по маркетингу в Сети, потому что знаем, что это не приблизит нас к цели.
Приведу пример того, как мы работали с Mint:
Если вы думаете, что это слишком просто, то вы правы. Именно поэтому стратегия срабатывает.
Мы получаем 100 000 пользователей в целом с внушительными показателями на входе в систему. Затем мы возвращаемся обратно к цели по привлечению пользователей, к показателям конверсии и CTR, которые нам нужны, к трафику, который мы ожидаем получить из разных ресурсов. Теперь мы знаем, что делать. Вот он — план действий.
Рисуем две колонки: все пользователи и зарегистрированные пользователи. Вы должны позаботиться о маркетинге заранее: прочесать блоги, твиты, покупку рекламы и т.д. Не пускайте всё на самотёк. Тут важны только проверенные каналы.
Настройте свои метрики задолго до запуска, как уже говорилось выше, затем удостоверьтесь в маркетинговых каналах. Затем сверьте ваши прогнозы с настоящим положением вещей. Отследите и выясните с помощью электронных таблиц Google, что работает, а что нет. Всё это поможет внести полезные изменения в вашу стратегию.
Если вы выполните все эти пункты, то перейдёте от надежд и молитв к настоящему продумыванию цели, а также будете иметь перед глазами план, который выведет вас туда, куда надо.via | hr-tv.ru
„Acest articol aparține exclusiv P.P. „Monitorul fiscal FISC.md” și este protejat de Legea privind drepturile de autor.
Orice preluare a conținutului se face doar cu indicarea SURSEI și cu LINK ACTIV către pagina articolului”.
The account successfully was created. To confirm the registration, type the confirmation link wich was sent to your e-mail indicated in registration form, valid for up to 30 days.
Adress to us a question
You want to obtain an answer or you will can to suggest as an article necessary for your work process? Sign in on the page, send your question or suggest and obtain the answer from the experts in the shortest time, at your e-mail or published in the compartment „Questions and answers”.
E-mail *
Message *
0/500
Submit the services by phone
Include correct the dates who are requested and in short time you will be contacted by an operator
First name *
Last name *
E-mail *
Phone *
Feedback
To monitor the status of sent Feedback, initial we recommend to you to do sign in on the page. So, the answer at PP „Monitorul Fiscal FISC.md” at feedback will be save and will be displayed in your personal profile. If the feedback is sent an you aren't authentificated on the page, the message will be sent tot your e-mail.
E-mail *
Message *
0/500
E-mail *
2083 views
The date of publishing:
08 October /2015 15:00
Catalogul tematic
Noutăți
Tags:
стратегия | маркетинг | компании
0 comments
Only users registered and autorized they have the right to post comments.