Разное
Стратегии роста. Ошибки маркетолога
Зачастую графики роста и непонимание главной цели компании приводит маркетологов к созданию в корне неверной стратегии действий. Об этом не понаслышке знает интернет-предприниматель Ноа Каган. Он основал сервис SumoMe, успел поработать с Facebook и посодействовал успеху стартапа Mint.
Когда я только получил должность руководителя отдела маркетинга в Mint, то основатель и директор Аарон Патцер сказал мне, что нам нужно набрать сто тысяч пользователей за шесть месяцев до запуска.
Само число меня ничуть не пугало: до Mint я был тридцатым сотрудником Facebook на заре его основания. Я стал непосредственным свидетелем бешеного экспоненциального роста пользователей. Разница заключалась лишь в том, что в Mint продукт был ещё не готов, а соответственно, не готовы были и движущие факторы роста. Это означало, что нам придётся выдумать с нуля нечто совершенно новое.
Не буду врать, я очень нервничал. И начал обрисовывать маркетинговый план. В результате после 12 месяцев у Mint было более миллиона пользователей. То есть число пользователей оказалось на один ноль больше, чем планировалось изначально.
В мире стартапов, где рост настолько же важен для жизни, как воздух, неудачи при достижении желаемых темпов роста означают, что компании конец. Удивительно, что, придавая решающее значение достижению роста, основатели, маркетологи и команды роста (growth team) компании отдают всё на волю господа. Их план выполнения сводится к тому, что они упорно и много работают, а затем падают ниц и молятся "богам роста" о том, чтобы всё магическим образом сработало само собой.
Главная ошибка, которую допускают все, проста, но, стоит её грамотно исправить, и способ достижения роста принципиально изменятся.
Моделирование Роста: в чём ваша ошибка
Роста не достигнешь и не смоделируешь тем, что просто его предполагаешь. Звучит очевидно, однако так делают сегодня 99% предпринимателей.
Эндрю Чен в статье «Типичные ошибки при прогнозировании роста для новых продуктов (и как их исправить)» сказал, что ошибкой номер один он считает прогнозирование роста, которое выглядит примерно так:
В месяце n вы получите U_0 x (1+ ежемесячный рост) энного числа пользователей.
Знакомо, да? Будьте честны с собой.
Вы моделируете по методу «хоккейной клюшки» и определяете экспоненциальные показатели роста с эффектом той же «хоккейной клюшки». Затем игра принимает другой оборот: показатели роста слегка меняются, цифры выглядят более убедительно. Вы понижаете темпы роста так, чтобы ваши планы не казались совершенно безумными. Безумными в том смысле, что вы становитесь миллионером лишь на бумаге.
Этот тип модели — упражнение в тщеславии, потому что он создаёт иллюзию того, что от миллиардов вас отделяет маленькая ячейка на графике роста в таблице. Но это ловушка. В действительности вам не придётся выбирать темпы роста. Мы можем выбирать только то, что вложим в свою работу, а темпы роста окажутся результатами того, что мы сделали.
По словам Эндрю, когда вы создаёте модель, «лучше сосредоточьтесь на том, как создать темпы роста, а не как их спрогнозировать». Этот процесс создания темпов роста и составляет суть настоящего плана, которому надо следовать. И я скажу вам как.
Начните с наиболее важных цифр
Чему я научился у Марка Цукерберга из Facebook, так это тому, что нужно сосредотачивать своё внимание только на одном деле за раз.
В далёком 2005 году я предлагал Марку идеи всех сортов и видов, а также все возможные преимущества продукта.
Оглядываясь назад, если вы помните, люди считали, что Facebook был отличным сервисом, но никто не думал, что он сможет превратиться в настоящий бизнес. Меня беспокоила эта проблема, и я всегда заботился о том, что мы зарабатывали недостаточное количество денег и люди считали, что заработать их мы не способны.
Это и натолкнуло меня на гениальную идею: опровергнуть ожидания скептиков, сделать деньги на Facebook и быть настоящим «бизнесменом», который получает серьёзную прибыль. Марк выслушал меня, а затем на белой доске написал слово «РОСТ». Он заявил, что не станет воплощать НИ ОДНУ из идей, пока общее количество всех пользователей Facebook не увеличит темпы роста.
Я оценил по достоинству этот урок, когда начал руководить собственной компанией AppSumo. Вот как выглядела наша работа:
Мы отвлекались на множество вещей. Не могли сказать «нет» разным идеям, потому что пытались улучшить множество показателей сразу и в итоге не улучшали никакие. Хуже всего то, что если бы вы прошлись по офису и спросили сотрудников AppSumo о цели нашей компании, то каждый ответил бы по-разному. Вдумайтесь. Это ведь просто стыд.
В январе следующего года мы решили поставить себе цель привлечь 3333 пользователя к нашему новому курсу, который помог бы людям за месяц создать их собственный бизнес в $1000. Мы сделали всё по новой, и работа теперь выглядела так:
Мы искренне хотели довести дело до конца, и вся команда отчётливо понимала, к чему мы должны прийти в этом году. Мы добились своей цели в октябре и отпраздновали событие совместной вечеринкой с поеданием тако.
Вот почему перед планированием стратегии роста первым делом нужно выбрать единственную и наиболее важную метрику и объяснить разработчикам то, что вам нужно для достижения этой цели.
Как выполнить, а затем перевыполнить план
Теперь, когда мы знаем нашу цель, вернёмся обратно и подумаем над ее достижением. Мы не станем прибегать к SMM и копаться в случайных статьях из чужих блогов по маркетингу в Сети, потому что знаем, что это не приблизит нас к цели.
Приведу пример того, как мы работали с Mint:
Если вы думаете, что это слишком просто, то вы правы. Именно поэтому стратегия срабатывает.
Мы получаем 100 000 пользователей в целом с внушительными показателями на входе в систему. Затем мы возвращаемся обратно к цели по привлечению пользователей, к показателям конверсии и CTR, которые нам нужны, к трафику, который мы ожидаем получить из разных ресурсов. Теперь мы знаем, что делать. Вот он — план действий.
Рисуем две колонки: все пользователи и зарегистрированные пользователи. Вы должны позаботиться о маркетинге заранее: прочесать блоги, твиты, покупку рекламы и т.д. Не пускайте всё на самотёк. Тут важны только проверенные каналы.
Настройте свои метрики задолго до запуска, как уже говорилось выше, затем удостоверьтесь в маркетинговых каналах. Затем сверьте ваши прогнозы с настоящим положением вещей. Отследите и выясните с помощью электронных таблиц Google, что работает, а что нет. Всё это поможет внести полезные изменения в вашу стратегию.
Если вы выполните все эти пункты, то перейдёте от надежд и молитв к настоящему продумыванию цели, а также будете иметь перед глазами план, который выведет вас туда, куда надо.
В месяце n вы получите U_0 x (1+ ежемесячный рост) энного числа пользователей.
Знакомо, да? Будьте честны с собой.
Вы моделируете по методу «хоккейной клюшки» и определяете экспоненциальные показатели роста с эффектом той же «хоккейной клюшки». Затем игра принимает другой оборот: показатели роста слегка меняются, цифры выглядят более убедительно. Вы понижаете темпы роста так, чтобы ваши планы не казались совершенно безумными. Безумными в том смысле, что вы становитесь миллионером лишь на бумаге.
Этот тип модели — упражнение в тщеславии, потому что он создаёт иллюзию того, что от миллиардов вас отделяет маленькая ячейка на графике роста в таблице. Но это ловушка. В действительности вам не придётся выбирать темпы роста. Мы можем выбирать только то, что вложим в свою работу, а темпы роста окажутся результатами того, что мы сделали.
По словам Эндрю, когда вы создаёте модель, «лучше сосредоточьтесь на том, как создать темпы роста, а не как их спрогнозировать». Этот процесс создания темпов роста и составляет суть настоящего плана, которому надо следовать. И я скажу вам как.
Начните с наиболее важных цифр
Чему я научился у Марка Цукерберга из Facebook, так это тому, что нужно сосредотачивать своё внимание только на одном деле за раз.
В далёком 2005 году я предлагал Марку идеи всех сортов и видов, а также все возможные преимущества продукта.
Оглядываясь назад, если вы помните, люди считали, что Facebook был отличным сервисом, но никто не думал, что он сможет превратиться в настоящий бизнес. Меня беспокоила эта проблема, и я всегда заботился о том, что мы зарабатывали недостаточное количество денег и люди считали, что заработать их мы не способны.
Это и натолкнуло меня на гениальную идею: опровергнуть ожидания скептиков, сделать деньги на Facebook и быть настоящим «бизнесменом», который получает серьёзную прибыль. Марк выслушал меня, а затем на белой доске написал слово «РОСТ». Он заявил, что не станет воплощать НИ ОДНУ из идей, пока общее количество всех пользователей Facebook не увеличит темпы роста.
Я оценил по достоинству этот урок, когда начал руководить собственной компанией AppSumo. Вот как выглядела наша работа:
Мы отвлекались на множество вещей. Не могли сказать «нет» разным идеям, потому что пытались улучшить множество показателей сразу и в итоге не улучшали никакие. Хуже всего то, что если бы вы прошлись по офису и спросили сотрудников AppSumo о цели нашей компании, то каждый ответил бы по-разному. Вдумайтесь. Это ведь просто стыд.
В январе следующего года мы решили поставить себе цель привлечь 3333 пользователя к нашему новому курсу, который помог бы людям за месяц создать их собственный бизнес в $1000. Мы сделали всё по новой, и работа теперь выглядела так:
Мы искренне хотели довести дело до конца, и вся команда отчётливо понимала, к чему мы должны прийти в этом году. Мы добились своей цели в октябре и отпраздновали событие совместной вечеринкой с поеданием тако.
Вот почему перед планированием стратегии роста первым делом нужно выбрать единственную и наиболее важную метрику и объяснить разработчикам то, что вам нужно для достижения этой цели.
Как выполнить, а затем перевыполнить план
Теперь, когда мы знаем нашу цель, вернёмся обратно и подумаем над ее достижением. Мы не станем прибегать к SMM и копаться в случайных статьях из чужих блогов по маркетингу в Сети, потому что знаем, что это не приблизит нас к цели.
Приведу пример того, как мы работали с Mint:
Если вы думаете, что это слишком просто, то вы правы. Именно поэтому стратегия срабатывает.
Мы получаем 100 000 пользователей в целом с внушительными показателями на входе в систему. Затем мы возвращаемся обратно к цели по привлечению пользователей, к показателям конверсии и CTR, которые нам нужны, к трафику, который мы ожидаем получить из разных ресурсов. Теперь мы знаем, что делать. Вот он — план действий.
Рисуем две колонки: все пользователи и зарегистрированные пользователи. Вы должны позаботиться о маркетинге заранее: прочесать блоги, твиты, покупку рекламы и т.д. Не пускайте всё на самотёк. Тут важны только проверенные каналы.
Настройте свои метрики задолго до запуска, как уже говорилось выше, затем удостоверьтесь в маркетинговых каналах. Затем сверьте ваши прогнозы с настоящим положением вещей. Отследите и выясните с помощью электронных таблиц Google, что работает, а что нет. Всё это поможет внести полезные изменения в вашу стратегию.
Если вы выполните все эти пункты, то перейдёте от надежд и молитв к настоящему продумыванию цели, а также будете иметь перед глазами план, который выведет вас туда, куда надо.via | hr-tv.ru
„Acest articol aparține exclusiv P.P. „Monitorul fiscal FISC.md” și este protejat de Legea privind drepturile de autor.
Orice preluare a conținutului se face doar cu indicarea SURSEI și cu LINK ACTIV către pagina articolului”.
Счет пользователя создан успешно. Для подтверждения регистрации пройдите по подтверждающей ссылке, действительной в течение 30 календарных дней, отправленной на указанный в формуляре регистрации е-майл.
Задайте нам вопрос
Есть необходимость получить ответ на вопрос, или хочешь предложить тему для статьи, поясняющей практические аспекты деятельности? Зарегистрируйся, отправь вопрос или тему для статьи и в кратчайшие сроки получишь ответ эксперта на электронный адрес или в профиле на странице.
Е-майл *
Сообщение *
0/500
Заказать услугу по телефону
Введите правильные данные и вскоре с вами свяжется оператор
Имя *
Фамилия *
Е-майл *
Телефон *
Отзыв
Для отслеживания статуса обработки отправленного отзыва, рекомендуем зарегистрироваться на странице. Таким образом ответ, отправленный Вам периодическим изданием «Monitorul Fiscal FISC.md» сохранится и отразится в Вашем профиле. В случае отправки отзыва без регистрации, ответ будет отправлен на ваш е-майл.
Е-майл *
Сообщение *
0/500
Е-майл *
Уважаемый пользователь
Мы настоятельно рекомендуем вам оформить бесплатную подписку на Newsline.
2039 просмотры
Дата публикации:
08 Октябрь /2015 15:00
Catalogul tematic
Новости
Ключевые слова
стратегия | маркетинг | компании
0 комментарии
Только для пользователей зарегистрированные и авторизованные обладают право публиковать комментарии