11
02 2015
925

Ксения Лукичева о составляющих успеха AdMe.ru

«AdMe.ru — это сайт о добре, творчестве и вдохновении. О том, что наш мир прекрасен. Мы намеренно держимся в стороне от политики, потому что это слишком грязно», — говорит главный редактор проекта Ксения Лукичева.

В интервью «БИЗНЕС Online» она рассказала, почему весь коллектив состоит из казанцев, как создаются интернет-вирусы, набирающие миллионы просмотров и тысячи репостов в соцсетях, и почему на фоне кризисов и катастроф бьет рекорды видео с енотом, лопающим виноград.

— Ксения в одном из интервью вы сказали, что четко понять, для чего вы работаете, помогло падение «Боинга» на Украине. Я процитирую: «У нас первые 15 минут летучки проходили молча. В мире происходит ад, а мы тут со своими веселостями. Что публиковать? Что первым ставить в соцсети? Мы зажмурились, втянули голову в плечи и запустили в Facebook видео про то, как енот ест виноград. Мы думали, что нас закидают сейчас камнями, палками забьют, а люди в комментариях писали: «Господи, спасибо вам за то, что есть хоть какое-то место, где можно отдохнуть от всего этого, где не падают «Боинги», все хорошо, мило, уютно, и енот лопает виноград!»

— Этот случай действительно позволил нам сформулировать что-то внутри себя относительно нашей концепции. Но теперь я стараюсь аккуратнее выражаться на эту тему, потому что мы стали большими и слишком заметными, и внезапно на своей шкуре понимаем, что слова могут понять неправильно.

— Кстати, второй раз енота, лопающего виноград, я увидел в своей ленте на Facebook в «черный вторник» для российской валюты — 16 декабря… Так как бы вы описали концепцию проекта?

— AdMe — это сайт о добре, творчестве и вдохновении. О том, что наш мир прекрасен. Мы намеренно держимся в стороне от политики, потому что это слишком грязно и мы все от этого слишком устали. Мы, получается, такой оазис, куда люди приходят посмотреть на красивое, на смешное, на ужасно талантливое. Мы — место про добро и творчество, и, судя по трафику, это людям очень нужно.

— Это не побег от реальности?

— От реальности нашей не сбежишь! Сейчас информационное поле настолько плотное и повсеместно существующее, что уйти во внутреннюю миграцию просто не представляется возможным. Я бы с удовольствием это сделала, потому что мне надоело все это, но я не могу. В Twitter я подписана на «Медузу», на Slon.ru, на TJournal — они не дадут мне уйти. Только мы сделали материал, допустим, «22 шедевра иллюстрации», я иду в Twitter — и бац, мне говорят, что фунт уже 100 рублей. Ладно, в Twitter можно отписаться. В Facebook, «ВКонтакте» твои друзья будут репостить все эти новости, и ты все равно будешь это читать, тебе никуда от этого не деться. Поэтому это не побег от реальности, это место, где можно немножечко отдохнуть, прежде чем тебя опять ударят сковородкой по голове.

— Кстати, трафик действительно вызывает восхищение. 20 млн уникальных посетителей в месяц — это огромная аудитория...

— Не было у нас пока 20 млн посетителей, в январе 18 случилось. В среднем в сутки 1 млн уникальных посетителей и 3,5 млн просмотров. 50% трафика — Facebook, прямых заходов — 18%, остальное — это другие социальные сети.

— Какова динамика?

— Мы сменили концепцию 2 года назад и шли очень постепенно, но за 2014 год мы имеем 300% роста.

— Кто сейчас является вашей аудиторией?

— По последним данным, 60% женщин, 40% мужчин. Но в сегменте 25 — 34, самом важном для нас, поровну и мужчин, и женщин. Однако мы стараемся не описывать аудиторию по соцдему. Наша аудитория — это неравнодушные люди, которые тянутся к творчеству и к добру. Например, мой 13-летний сын нас читает и хохочет (он только смешное, естественно, читает). Моя мама, ей 66 лет, говорит, видела в «Одноклассниках» это, это и это, вот этому поставила «Класс!», передай, пожалуйста, большое спасибо тому, кто это делал. И я на планерке говорю: тебе привет от мамы.

— А что сейчас нужно людям в Интернете? Что у вас является блокбастерами?

— Красота, добро и хиханьки. Как обычно. Ничего не меняется, люди не меняются. Им и в XVII веке были интересны красота, добро и хиханьки, просто критерии, что именно красиво или смешно, немножечко другими становятся.

— Ну или, наоборот, скандалы, кровь...

— Это не наша история, мы не будем этого делать, как бы нам ни хотелось увеличить трафик. У нас есть принципы, на которых мы стоим и стоять будем. У нас не будет политики, не будет грязи, крови, расчлененки, которые могут собрать миллионы просмотров и лайков, потому что мы…

— На светлой стороне силы?

— Ну да, как джедаи (смеется). Очень многих это до трясучки бесит.

— Кого, например?

— Ну, самый яркий пример — колонка на «Снобе», которую написала барышня, которая делает сайт Breaking Mad, там собираются новости по всей России про всякий, извините… Она написала целую колонку на «Снобе», которую назвала «10 авторов AdMe, которых хочется убить», что-то такое. Пусть высказывается, бога ради.

«ADME ОТ СЛОВА ADVERTISE, А НЕ ОТ СЛОВА «АД»



— Название AdMe как появилось?

— Все спрашивают, как правильно произносить? Правильно говорить «эдми» — не от слова «ад», а от слова advertise — «рекламировать». Есть же у U2 старинная песня Hold Me, Thrill Me, Kiss Me, Kill Me, тут то же самое — Ad Me. Такая аналогия. У нас были мысли как-то переименоваться, буквально минут 10 мы об этом думали и перестали, потому что столько лет работы не должны пропадать.

— Изначально AdMe был сайтом о рекламе. Почему вы решили все поменять?

— Реконцепция случилась не в одночасье. Не было такого, чтобы мы сели, головы почесали и решили больше не писать про рекламу. Это все было очень плавно. Мы вдруг поняли, что реклама слишком много о себе думает. Сколько раз я сталкивалась с тем, что мы, простите, пьянствовали с какими-нибудь рекламистами и всю ночь говорили о рекламе. Ребята, в мире столько прекрасных вещей, давайте поговорим еще о чем-нибудь. Нет! В четыре часа утра у меня спрашивают, а что ты думаешь о судьбах номинации Press и Outdoor Lions на Каннских львах? Я сейчас думаю, что мне спать давно пора, проводите меня, пожалуйста, домой.

Когда человек настолько погружен в одну какую-то область и не смотрит по сторонам, это очень сильно сужает взгляд. Реклама адресуется людям, она должна людей цеплять. Если ты не знаешь людей, то ты не можешь выстроить стратегию коммуникации, и грош тебе цена как рекламисту, ты играешь в фестивали, получается, и все.

И тогда мы решили немножечко расширять кругозор рекламистов: начали публиковать материалы о фотографии, работы какого-нибудь крутого иллюстратора, еще что-нибудь. И мы были просто в шоке от того, насколько это оказалось востребовано.

— Набежали читатели?

— Сначала это были рекламисты, которые давали нам хороший, мощный отклик, а потом, поскольку пошел шаринг в социальных сетях, к нам стали стягиваться и другие люди: дизайнеры, художники. А у нас давно уже был потолок, если посмотреть статистику тех лет — это ровная горизонтальная линия.

— Достигли насыщения?

— Да, мы достигли потолка: как мы ни старались — в России рекламистов больше не появлялось. Поэтому мы постарались сделаться интересными как можно большему количеству людей, и сами не ожидали, насколько это окажется востребованным.

— Сейчас у вас связь с рекламой чисто историческая?

— Историческая. Хотя мы все равно за ней следим, но публикуем теперь уже только самые шедевры, то, что может понравиться миллионам людей.

— Многие жалеют, что AdMe изменился. Не было мысли тот проект сохранить и сделать новый?

— Многие жалеют, но этих многих значительно меньше, чем тех, кто нас сейчас читает. В основном жалеют те, кто до сих пор работает в рекламе или каким-то образом с ней связан: читать-то больше нечего. Ой, если это прочитает Sostav.ru, страшно обидится, они и так нас на дух не переносят.

— В интервью изданию «Цукерберг позвонит» Марат Мухаметов рассказывает, что на смену парадигмы повлияло и бурное развитие контекстной рекламы, что подорвало бизнес-модель.

— Да, это тоже повлияло, но это из той же оперы, что рекламисты слишком замыкаются на себе. Sostav.ru дотационный, он никогда себя не окупал, мы хоть окупали себя, когда писали про рекламу. Конечно, деньги для нас никогда не стояли во главе угла. Нам было интересно делать интересный продукт, тогда деньги сами подтягиваются.

— Что является основным источником монетизации? Баннеров у вас практически нет.

— Спецпроекты, конкурсы клиентские, платное размещение статей. Мы можем платно разместить статью, если она не противоречит нашим внутренним убеждениям — она будет под плашкой, что это реклама, мы не обманываем людей.

— Каково соотношение медийки и спецпроектов?

— Я думаю, что больше денег нам приносят именно спецпроекты, чем баннерная реклама, хотя по летним расценкам неделя «топлайна» стоила у нас, кажется, 600 тысяч рублей.

— Сколько всего человек у вас работает?

— У нас большой офис — 200 метров опен-спейса. Всего 25 человек. Редакция — 14, плюс 2 биг-босса, 4 разработчика, 2 сейла, и еще у нас есть один международный проект Coloribus.com — архив рекламы. Им еще три человека занимаются. Вот и все. И когда спрашивают, как вы умудряетесь делать такой сайт таким составом, я говорю: а мы и меньшим количеством его делали и тоже имели достаточно неплохой трафик. В 2014 году нас было 16 человек, а в 2013-м — вообще 9.

— Какова роль технической части? Понятно, что есть креативная редакционная часть, понятно, что без хороших материалов далеко не уедешь, но то, что касается собственной платформы, разработчиков, насколько это важно?

— Это очень важно. Это удобство в работе, и удобство в потреблении нашего сайта, в чтении. Он быстро открывается, не тормозит. У него удобная навигация и все самое интересное видно сразу. А в плане работы у нас отличная админка, тоже написанная нашими разработчиками. Разработчики у нас крутейшие.

«МЫ УБРАЛИ ИЗ ЗАГОЛОВКОВ ИМПЕРАТИВ»



— Как вообще строится работа редакции? Говорят, у вас конвейер по производству контента. Можно сделать на таланте, на вдохновении два-три вирусных материала, но как поставить это на поток?

— Да, это машина по производству контента, но она работает благодаря щепотке магии: мы и сами не всегда понимаем, как мы это делаем. Мы отслеживаем то, что нравится людям, и делаем какие-то выводы у себя в голове, не всегда их проговаривая. Как строится работа редакции? В 8 утра мы приходим на работу и думаем, каждый сидит за своим компьютером и ищет идеи, придумывает темы на сегодня, смотрит, чего у нас давно не было.

Потом эти идеи складываются в наш TeamWox — это продукт компании MetaQuotes. Я с 8 утра все это отсматриваю и записываю на листочек то, что понравилось. В 9 у нас происходит летучка, на которой мы обсуждаем, как прошел вчерашний день, что мы будем делать сегодня, как распределить нагрузку между всеми равномерно, чтобы никто не сидел без дела. Распределили — все, поехали работать.

— Специализация какая-то есть?

— Недавно вот один автор предложил сделать материал к Новому году про городское оформление новогоднее. А барышня на него посмотрела одна и говорит: это моя тема, я, говорит, сижу и жду, когда же придет время. Но вообще, когда мы берем на работу человека, мы никогда не говорим ему: ты будешь отвечать за этот сегмент. Если ты найдешь свою нишу, мы будем любить тебя еще больше. Не найдется — окей, мы все можем делать всё.

— Как почувствовать, какая идея пойдет, какая — нет?

— Отчасти это опыт, потому что мы уже давно это делаем, видно, на что люди реагируют, на что не реагируют. Чаще всего мы ориентируемся на свое чутье: у тех, кто давно работает в редакции, принимается каждая первая идея, у тех, кто пришел недавно, выбираем одну тему из десяти. Это во многом понимание того, что нужно сейчас людям в Интернете. И один из главных моментов, на который я стараюсь все время давить: если нравится нам, то понравится и остальным людям, потому что мы тоже люди. Мы такие же, нам нравится примерно одно и то же.

— Вы сказали, что 80% успеха материала — это заголовок. Поделитесь секретами кухни: что работает, что нет. Какие правила вы сами для себя установили?

— Заголовок должен быть таким, чтобы можно было бы другу рассказать. Это в первую очередь. И тексты, кстати, должны быть такими же.

Еще нас часто ругают за то, что мы используем цифры в заголовках. А это очень хорошо работает. Человек — существо хаотическое, этот хаос нервирует, и человек подсознательно ищет способ организовать его внутри себя, не осознавая этого. И когда он видит цифры, он думает: о, мне сейчас все разложат по полочкам, и кликает. Это странно, но это работает. Не знаю, злоупотребляем мы этим или нет, но стараемся баланс держать, использовать заголовки и без цифр тоже.

Кликают на заголовки, которые обещают что-то полезное. Например, материал «25 полезных сайтов для фотографов» отлично пошел. Слово «полезных» в данном случае было очень важным. Вот смотрите, «Сайты для фотографов» — это не заголовок. «25 сайтов для фотографов» — это уже какая-то систематика. А «25 полезных сайтов» — это уже некое описание того, что тебя ждет внутри, думаешь: о, польза, надо зайти. Заголовок должен цеплять и создавать некую интригу.

— Говорят, есть еще внутреннее самоограничение, связанное с пошлостью. Якобы вы перестали публиковать заголовки «10 изречений, которые изменят ваше представление о жизни»...

— Мы вообще убрали из заголовков императив. Потому что мы не имеем права решать за людей, что с ними сделает тот или иной материал. Эффект обманутых ожиданий — это нехорошо. Мы же не можем отвечать за всех людей, как им это зайдет. Например, мы публиковали материал «20 фильмов, которые стоит посмотреть каждой женщине». Стоит, а не должна. Это важно. Миллион просмотров у статьи.

— Речь как раз и шла о том, что императив продает, но продает на короткой дистанции.

— Императив продает строго до возможности высказаться. Мы стараемся обойти все острые моменты в плане негативных комментариев от пользователей. И если мы напишем, что эти картинки изменят вашу жизнь, обязательно найдутся 20 — 30 человек, которые скажут…

— Посмотрел, не изменили.

— Да. Поэтому мы стараемся делать нейтральные заголовки. Да, мы их делаем эмоциональными, но мы их делаем эмоциональными ровно настолько, насколько вы бы сделали это, опять же, рассказывая что-то своему другу.

— С авторами о заголовках бывают споры?

— Споры у нас бывают в основном с Маратом, потому что иногда наше с ним видение расходится, и видение не только сайта, но и ситуации, которая сейчас на сайте происходит, тогда мы, естественно, спорим.

«КТО МЫ ТАКИЕ, ЧТОБЫ ПОДПИСЫВАТЬ МАТЕРИАЛЫ?»



— У вас, кстати, многое заимствуют всякие «Лепры», «Фишки.нет»...

— Много — это немножечко не то слово. Мы первое время расстраивались, потом перестали, потому что это Интернет, здесь берут. Мы стараемся как-то обезопасить свой контент, докатились до вотермарков, потому что копирайт отрезают вообще на «айда-пошел». Если внизу написано AdMe, да кому это интересно? Просто отрезал, и все.

Сейчас появилось огромное количество сайтов, которые копируют нашу концепцию, есть сайты, которые даже, ничтоже сумняшеся, дизайн у нас позаимствовали. С одной стороны, приятно, мы установили стандарты отрасли, с другой стороны, совесть надо иметь вообще-то.

— А у вас самих разве нет, так сказать, источников вдохновения?

— В последнее время ввиду того, что мы стали очень большими и очень заметными, на нас стали катить очень много бочек из разных углов по этому поводу. Но многие из этих бочек уже неправомерные. Да, когда мы только начинали реконцепцию, мы вообще не умели еще с этим работать: нашел, что плохо лежит, взял и притащил — было, кто бы спорил. Но мы давно уже не занимаемся бездумным копипастингом. Мы или перерабатываем материал целиком и полностью, или создаем свои уникальные материалы. Если мы что-то берем — спрашиваем разрешения. Под каждой фотографией у нас стоит копирайт, откуда мы ее взяли. Мы сейчас белые и пушистые.

— Если продукт авторский, почему вы не подписываете материалы?

— Все началось с того, что у нас Марат — очень скромный человек, как и Паша. Их никуда не вытащить, они сидят на работе, делают свое дело — и все, а я за них отдуваюсь. Они же интроверты, а я экстраверт. Так вот, Марат раньше считал, мол, кто мы такие, чтобы подписывать материалы? Я какое-то время пыталась уговорить авторов подписывать, а они такие: ой, нет, зачем это надо?

Допустим, у нас есть автор Светлана Горбунова — наш собственный кандидат филологических наук, чем мы очень гордимся. Она эпизодически пишет эдакие текстовые манифесты, как мы их называем. Еще есть крутейший автор Инна Захарова, которая тоже эпизодически пишет такие вещи. Тогда я настаиваю, чтобы они подписывали материалы, потому что это суперуникальный контент, которого точно нигде больше нет.

— Кстати, через Google несложно найти и колонки Ксении Лукичевой на AdMe...

— Ой, это давно было. Я четыре штуки написала, потом Марат сказал: не трать на это время, это не то, что нам сейчас нужно. А сейчас мы собираемся запускать авторские колонки на AdMe, чтобы люди нам писали про что-то важное, интересное.

— Но колонки — это такой жанр, где совсем без политики не обойдешься.

— У нас этого не будет точно.

— Одна из ваших колонок, например, о том, почему у РПЦ «нет чувства самоиронии». Это политика?

— В какой-то степени да, но это было давно, когда наши принципы не до конца сформировались. Это 2012 год.

— Так на какие темы собираетесь писать?

— Например, про кофе. Кофе — тема интересная, было бы круто, если бы люди понимали, какой путь проходит кофе, что они пьют и зачем. Еще об искусстве. У меня в Екатеринбурге есть потрясающий друг, он искусствовед-самоучка. Он один из немногих людей, которые пытаются сложить мне в голову больше, чем в нее помещается. Он знает такое! У него потрясающе интересный Facebook, он там пишет об искусстве, при этом он креативный директор рекламного агентства в Екатеринбурге. Вот он будет писать об искусстве.

«ЗАДАЧИ «ПЕДАЛИТЬ» НАШИХ НЕТ, НО...»



— Какие еще нововведения предстоят помимо колонок?

— Мы запустили второй AdMe Photo Awards, это очень важное для нас дело. Система какая? Мы положили миллион рублей стартового призового фонда, плюс за каждую присланную на конкурс фотографию участники платят деньги. Если они участвовали в прошлом году — 250 рублей, если не участвовали — 300 рублей, все эти деньги складываются в призовой фонд, который мы потом поделим между победителями. В том году мы стартовали с 300 тыс. рублей, набрали 1 млн 110 тыс. Прислали 4050 фотографий. А выбрали мы что-то в итоге около 40. В этом году собрали более 3 млн рублей призового фонда и более 7 тыс. работ.

— Главное, наверное, не деньги, а слава...

— Да, многие люди нам писали, что участие в конкурсе очень хорошо сказалось на их фотографическом бизнесе. Среди конкурсных фото есть, конечно, и жуткий шлак. У многих людей проблема с критическим мышлением, плюс ко всему многие присылают фотографии не для того, чтобы победить, а чтобы его фотографию разместили на AdMe за 250 — 300 рублей — окей, не вопрос.

— А победителей определяете сами?

— Да, мы ориентируемся именно на художественную ценность фотографий, на некий вирусный потенциал, то есть насколько они людям понравятся. Мы решили, что мы так много работаем, что уже имеем некоторую «насмотренность», некоторую внутреннюю экспертизу и в состоянии решать, кто выиграет на нашем конкурсе. Это во-первых. Во-вторых, если звать в жюри фотографов, там уже, хоть дерись, будут личные симпатии, будет огромное количество недовольных, как на фестивалях рекламы. Обязательно находится тот, кто начинает возмущаться: ага, в жюри сидел креативный директор «Восхода», вот он себе наград и насовал. А ничего, что работы были объективно лучшими?

— Для чего вы проводите конкурс?

— Нам хочется, чтобы люди, которые занимаются творчеством, нашли подтверждение, что они идут правильной дорогой, и им стало лучше жить в этом бизнесе, например. Да, естественно, мы тоже имеем с этого профит нематериальный: мы можем использовать потом эти фотографии в своих материалах, то есть у нас, получается, накапливается база своих фотографий.

— Напоследок традиционный вопрос рубрики «Персона»: каковы главные секреты успешного бизнеса?

— У нас есть главный секрет: нормально делай — нормально будет. Ты делаешь хороший продукт, а потом уже все становится хорошо. Еще мне кажется очень важным любить людей, с которыми ты работаешь, потому что от команды зависит очень многое. Какими бы Марат с Пашей ни были гениями, если бы они не относились хорошо к нам, к людям, которых они нанимают, если бы они вели себя по-свински, у них бы ничего не получилось. Они уважают тех, с кем работают, и, более того, любят нас.

— Нет ощущения, что и в нынешней модели, как в предыдущей, тоже потолок будет близок через какое-то время?

— У меня было такое ощущение, когда меня поставили главным редактором год назад, когда было 6 млн «уников» в месяц. Я думала: господи, где я еще людей в Интернете возьму? А вот год с небольшим прошел — и у нас 18 млн.


via | m.business-gazeta.ru

0 comentarii

Doar utilizatorii înregistraţi şi autorizați au dreptul de a posta comentarii.