11
05 2021
115

Вариации потребительского оживления

САН-ФРАНЦИСКООдна из наиболее поразительных особенностей пандемии Covid-19 – это неравенство её последствий. Многие люди остаются совершенно здоровыми, в том время как другие серьёзно или даже фатально заболевают. Столь же неравномерны и экономические последствия пандемии: одни домохозяйства сумели избежать каких-либо финансовых трудностей, а другие еле-еле выживают или просто уничтожены.

Все эти различия очень важны, когда мы задумываемся над восстановлением экономики после пандемии. На долю потребительских расходов приходится примерно две трети экономической деятельности, но они представляют собой мозаику, а не монолит.

Недавно мы – в Глобальном институте McKinsey – проанализировали потребительский спрос и поведение в период пандемии в Китае, Франции, Германии, Великобритании и США. Мы разделили потребителей на группы по возрасту и уровню доходов, чтобы выяснить масштабы и характер процесса восстановления расходов. Затем мы проанализировали, какие из вызванных пандемией изменений в поведении могут сохраниться после завершения нынешнего кризиса.

В целом мы выяснили, что исключительный характер экономического шока Covid-19 даёт повод для оптимизма: как только пандемия закончится, уровень потребительских расходов быстро восстановится. В отличие от многих предыдущих рецессий сегодня мы не видим большого долгового навеса у потребителей, лопающихся ценовых пузырей на рынках активов, долгосрочных колебаний бизнес-циклов.

Внезапный и глубокий спад потребления на 11-26% в Китае, США и Западной Европе в первые месяцы пандемии в основном стал результатом сокращения расходов на услуги, требующие личных контактов, прежде всего, туризм, развлечения и рестораны. Ранее эти отрасли стабильно росли, и, как показывают опросы потребителей, после пандемии их, видимо, ждёт сильный скачок спроса.

Благодаря всплеску уровня сбережений на 10-20 процентных пунктов в США и Западной Европе в 2020 году (что равнозначно удвоению годовых размеров сбережений в США), многие домохозяйства сегодня находятся в сильной позиции, они готовы тратить. К примеру, в Китае, как только страна остановила распространение коронавируса, потребители снова начали активно тратить, вернувшись к допандемическому поведению: питание вне дома, походы в кино и на концерты, перелёты внутри страны с целью посещения членов семьи или друзей.

Однако, как показывает наш анализ разных групп населения (по возрасту и доходам), восстановление потребления, скорее всего, окажется несбалансированным, особенно в США. Многие домохозяйства с более высоким уровнем доходов выйдут из кризиса в основном финансово невредимыми, в то время как члены домохозяйств с более низкими доходами либо уже потеряли работу, либо им грозит частичная или полная потеря доходов. Кроме того, многие рабочие места в секторе услуг изменились, потому что компании автоматизируют свою деятельность и переходят в онлайн, что потенциально замедлит восстановление уровня занятости. Соответственно, как только закончатся программы стимулирования, может усилиться поляризация потребления между сегментами населения с разным уровнем доходов.


На этом фоне мы ожидаем, что в США расходы группы населения со средними и высокими доходами вернутся к допандемическому уровню уже в 2021-2022 годах, а расходы группы населения с низкими доходами могут рухнуть ниже допандемических уровней, как только закончится действие мер стимулирования. В Европе мы ожидаем более медленного, но зато более сбалансированного восстановления потребительских расходов. Неравенство будет выражено менее ярко, чем в США, хотя и здесь без дополнительных государственных стимулов расходы группы населения с низкими доходами будут восстанавливаться медленнее, чем у домохозяйств с высокими доходами.

Впрочем, есть другой, не менее важный аспект: на что именно тратят деньги потребители. Пандемия нарушила многие давно сложившиеся потребительские привычки, ускорила их изменение или даже заставила от них отказаться.

Чтобы определить, сохранятся ли эти вызванные пандемией изменения в поведении, мы проанализировали шесть сдвигов потребительского поведения в широком ряде отраслей, охватывающих почти 75% потребительских расходов. В числе этих сдвигов: рост популярности покупки продуктов питания в интернет-магазинах, резкое снижение расходов на развлечения «вживую», активное обустройство дома (увеличение расходов на предметы домашнего быта, например, спортивные тренажёры, садоводческие товары, игровое оборудование), сокращение туристических авиаперелётов, переход на дистанционное обучение, рост количества виртуальных визитов к врачам.


Можно выделить две постоянные тенденции. Во-первых, пандемия Covid-19 ускорила внедрение цифровых технологий, особенно в торговле продуктами питания и в здравоохранении. Мы ожидаем, что эта тенденция сохранится.

Во-вторых, пандемия и связанные с ней обязательные карантины стимулировали рост расходов на обустройство дома, что привело к развороту давней тенденции спада количества денег и времени, которые тратятся дома. Мы ожидаем, что эта тенденция в поведении также сохранится, потому что часть людей из домохозяйств с высокими доходами после пандемии будут по-прежнему чаще работать из дома, а домохозяйства с низкими доходами оставят себе дешёвые цифровые развлечения «на дому».

Однако многие другие виды деятельности, которые нарушила пандемия, в том числе туристические авиаперелёты, а также очное обучение и питание вне дома, скорее всего, возобновятся по мере выздоровления экономики, хотя потенциально в модифицированном виде.

Необходимым условием для изменений в поведении является потребительский спрос, однако скорость и глубина, с которой эти изменения закрепляются у населения, зависят от действий властей и бизнеса. Например, инновационные товары и услуги влияют на потребительский выбор, а государственное регулирование подталкивает потребителей к тому или иному поведению. После пандемии действия компаний и властей будут формировать потребительское поведение как минимум в не меньшей степени, чем сами потребители.

Каждый крупный экономический кризис в прошлом оставлял свой след на потребительском поведении. Великая депрессия привела к появлению осторожного, бережливого поколения. Шок нефтяных цен в 1973-1974 годах дал старт движению за энергоэффективность и уменьшение влияния на природу. Пандемия Covid-19 стала величайшим экономическим сбоем для нынешнего поколения, и она тоже окажет долгосрочное воздействие на поведение потребителей. Однако это воздействие будет более разнообразным и дивергентным, чем когда-либо раньше.


Яана Ремес – партнёр Глобального института McKinsey в Сан-Франциско
Саджал Коли – старший партнёр McKinsey & Company в Чикаго.


via | www.project-syndicate.org

0 comentarii

Doar utilizatorii înregistraţi şi autorizați au dreptul de a posta comentarii.