01
02 2015
1532

Законы майонеза: как увидеть и занять новую нишу

Весной 2012 года Ольга Пивикова сидела в кабинете директора торгового дома «Щедро». Она пришла на собеседование на позицию директора по маркетингу. Во время беседы у Пивиковой появилась идея: предложить «Щедро» выпустить новый продукт – органический майонез. Биопродукты были в тренде и могли стать хорошим подспорьем для повышения продаж на падающем рынке. В 2012‑м тот еще не сильно просел – всего на 0,27% по сравнению с предыдущим годом. Но тенденция была ясна. Кроме того, конкуренты пока не предложили ни органических майонезов, ни экосоусов. «Исследования рынка органических продуктов мы продолжили уже в одной команде», – вспоминает директор департамента маркетинга ТД «Щедро». Потребители все больше предпочитали экологически чистые и органические продукты и все меньше покупали майонез. «По устоявшемуся стереотипу его и так считают неполезным продуктом питания, а в последнее время барьер потребления «майонез – это не полезно» значительно вырос», – объясняет Пивикова. Выпустить органический продукт было непростой задачей. «Щедро» требовалось получить соответствующий сертификат. Один из трех заводов компании – Львовский жировой комбинат девять месяцев проходил проверку и все же получил сертификат от SIC Global LLP (международное партнерство сертификационных органов и лабораторий). При разработке тары компания использовала знания в области нейромаркетинга. «Нашу матовую упаковку можно отличить от конкурентов даже с закрытыми глазами, на ощупь», – утверждает Пивикова. Кроме традиционных для обычных соусов пакетов дой‑пак с донышком и закручивающейся крышечкой, майонез «Провансаль ORGANIC» выпустили в стеклянных банках. Традиционно стекло считается более экологически чистым материалом, чем пластик. В мае 2013 года «Щедро» отгрузила первую партию «Провансаль ORGANIC». Для компании это был имиджевый продукт, который обычно занимает не более 3–5% продаж. В «Щедро» поставили себе амбициозную цель – за год довести в своих продажах долю «Провансаль ORGANIC» до 10%. Чтобы подчеркнуть «органичность» продукта, «Щедро» выбрала соответствующие коммуникации. Например, стопперы (вид рекламной продукции, который крепится к полкам с товарами в магазинах) с живой травой в местах продаж. Зимой в них укладывали яйца на подушку из соломы, чтобы акцентировать: для производства органического майонеза используются натуральные яичные желтки. «Органика и экологичность – это уже даже не тренд, а вполне осознанная необходимость, – говорит креативный директор агентства Saatchi & Saatchi Ukraine Кирилл Чистяков. – Интересно, что экология хорошо работает в категории продуктов, которые по умолчанию не считаются здоровыми». Например, не так давно водочный рынок полностью перевернуло появление экобрендов. Активная рекламная кампания «Провансаль ORGANIC» стартовала в 2014 году. Для органического майонеза было важно преодолеть барьер вредности, и компания решила привлечь известного диетолога Оксану Скиталинскую. Она объясняла участникам групп «Щедро» в социальных сетях преимущества органической продукции. Также в рекламных сообщениях подчеркивалось, что в состав майонеза входит экстракт зеленого чая – сильный природный антиоксидант. В «Щедро» использовали наружную рекламу и радио. Продвигать «Провансаль ORGANIC» на телевидении стали простым, но надежным способом. Главным героем ролика был ребенок, которому теперь «тоже можно майонез». Ролик крутился на национальных каналах в январе–мае и сентябре–октябре 2014‑го. По оценкам ZenithOptimedia, на ТВ‑кампанию «Щедро» потратила около 3 млн гривен с учетом скидок. «С точки зрения креатива такой телевизионный ролик – клише. Но он хорошо рассказал о продукте, а на этапе запуска это главное, – отмечает Чистяков из Saatchi & Saatchi Ukraine. – В условиях, когда продукт по сути уникален для рынка, и отстраиваться от прямых конкурентов пока не нужно, такая реклама может быть эффективной». Несмотря на то что цена нового майонеза была на 60% выше «неорганического», к средине 2014‑го доля «Провансаль ORGANIC» в продажах составила 25% – это в 2,5 раза выше запланированных в компании. Воодушевленные успехом, в «Щедро» решили запустить новый кетчуп в другой линейке своей продукции – «Томатный ORGANIC». Лидером рынка майонезов уже много лет является «Торчин» от Nestlé. В портфеле бренда он занимает первую позицию среди соусов, но его потребление падает. «Категория стабильна в деньгах, но показывает негативную динамику в объемах – из‑за падения потребления», – говорит Геннадий Радченко, директор по корпоративным вопросам Nestlé в Украине и Молдове. Чтобы улучшить показатели, в Nestlé решили подсказать потребителю рецепты блюд, для приготовления которых можно использовать соусы «Торчин», в том числе майонез. Nestlé – один из крупнейших рекламодателей на ТВ, но для продвижения соусов компания предпочла использовать Интернет. В апреле 2014 года на YouТube появился канал «Смачні історії Торчин». У канала около 5500 подписчиков, но популярные ролики‑рецепты набирают по 150 000–200 000 просмотров. Насколько эффективной является такая коммуникация? «Майонез – не самостоятельный продукт, никто не ест его ложкой из банки, – говорит Максим Боритко, креативный лидер в интегрированных и медиапроектах группы агентств AGAMA communications. – Сам по себе вкус майонеза для человека не имеет никакой ценности, важно его сочетание с другими продуктами (пельменями, салатами)». По мнению Боритко, дополнительный эффект можно получить от совместных рекламных кампаний двух брендов: продукта и майонеза, который сопутствует этому продукту. Обогнать «Торчин» с помощью «органики» у «Щедро» не получилось – компания остается №2 среди производителей майонеза. Однако новый продукт помог нарастить долю рынка. По оценкам исследовательской компании AR Group, если за январь–октябрь 2013 года доля «Щедро» в производстве майонезов в Украине составляла 18,58%, то спустя год этот показатель достиг 20,25%. Рост в 1,67 п. п. в компании считают успехом. Для сравнения: за те же 10 месяцев 2014 года «Торчин» показал падение в 3,71 п. п. В декабре Nestlé все-таки начала рекламную кампанию на ТВ, где стала продвигать свой YouТube‑канал «Смачні історії Торчин» с видеорецептами. Причем в первом ролике главным героем оказался именно майонез. Патриотичная трава «Олком» в рекламе майонеза решил отталкиваться не от экологии, а от вкусов и политики. Майонез в Украине выпускают около сотни разных производителей, и многие местные игроки являются лидерами региональных рынков. В Киеве таким выступает «Олком». Несмотря на скромные показатели в масштабах Украины (3,5%), в столице и области у него около 40% продаж. Но в 2013 году компания решила стать национальным игроком: развивать продажи в других областях и к 2015 году быть №3 в каждом регионе и №1 – в Киевском. До 2013 года «Олком» в основном покупали жители Киева и области в возрасте от 35 лет, а в компании хотели привлечь более молодую аудиторию. Для этого компания выпустила новую линейку – Olkom STYLE, в которую вошли два стандартных (классический – 67% жирности и 72% – европейский) и два оригинальных майонеза: Fitness STYLE с пониженным процентом жирности и Vegetarian STYLE без яиц. «Мы просто создали продукт, на который есть спрос, но не было предложений», – рассказывает Валентина Довгая, директор по маркетингу Киевского маргаринового завода (ТМ «Олком»). В ноябре 2014 года в Olkom STYLE появились еще две новые для рынка позиции: острый майонез Cayenne STYLE и майонез с укропом Ukrop STYLE. Для последнего «Олком» запустил проморолик на ТВ: довольно примитивная компьютерная графика, но четкий месседж и ассоциация укропа с украинцами. «Коммуникация взорвала Интернет, практически мгновенно отреагировали в том числе пользователи российских и антиукраинских сайтов. Они просто не понимают, как «укропы» сами себя троллят», – говорит Довгая. По оценкам ZenithOptimedia, за ротацию ролика в ноябре – первой половине декабря «Олком» заплатил около 930 000 гривен с учетом скидок. За 10 месяцев 2014 года «Олком» нарастил производство на 16,7%. Директор по маркетингу уверена, что успех – в нестандартном маркетинговом подходе. «Мы не говорим о продуктовой линейке, о том, что мы качественные, что мы «с яйцами», – это априори, – утверждает Довгая. – Мы ищем мотивы, на которые потребитель будет откликаться, строим коммуникацию на отношениях с потребителем, на эмоции».


via | forbes.ua

0 comentarii

Doar utilizatorii înregistraţi şi autorizați au dreptul de a posta comentarii.